护肤界的茅台,10年疯涨40万倍!

发布时间:2021-11-18   来源: 网络    

原标题:护肤界的茅台,10年疯涨40万倍!

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国货之光,价格飘了。

记者丨方文宇 曹彦君

编辑丨陈晓追

今年双十一,靠“专心敏感肌”出圈的薇诺娜卖爆了。

根据“双十一”市场追踪数据,护肤品牌薇诺娜11月1日预售首日,天猫官方旗舰店成交额超8.2亿元,力压极致日记等竞品,名列天猫美妆国货第一名,同比去年首日快速增长128%。

有榜单表明,截至11日早8点,当天销量过5亿的品牌中,就有薇诺娜。

10年间,薇诺娜由一个价值30万的亏损品牌,撑起贝泰妮1200多亿的巅峰市值。这样的财富神话,是怎么发生在西南一隅的?

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起死回生,护肤界茅台

薇诺娜原为滇虹药业孵化的一个项目,2007年创办后,经营状况一直不佳。

滇虹为云南省第二大规模的药企,薇诺娜项目在其业务体系中占比极小,各年销售收入占比不足3%,在内部一直未能实现盈利。

2010年,云南贝泰妮生物科技正式成立, 于2011年以30万元的价格,就从滇虹药业手中收购薇诺娜系列的全部无形资产,还包括产品的技术、配方的全部权利,将其作为公司的核心品牌。

巧合的是,贝泰妮的高层基本都来自滇虹药业,在2012年到2016年间陆续加入。

现任董事长兼总经理郭振宇,之前就是滇虹药业董事长、总裁,2014 年加入;在滇虹药业集团兼任“薇诺娜”项目总监的高绍阳,2012 年加入,现任董事、副总经理。

薇诺娜董事长兼总经理郭振宇来源:贝泰妮官网

在这些人的主导下,薇诺娜“起死回生”了。

薇诺娜逃跑的风口,叫功能性护肤

在可观的护肤品消费人群中,贝泰妮瞄定“脆弱肌”细分品类,将薇诺娜品牌定位为:应用纯天然的植物活性成分提供保守、专业的皮肤护理产品,专攻亚健康的敏感性肌肤,这类肌肤较薄,容易过敏,红血丝显著。

从创办之初,公司就探讨在脆弱肌产品的研发,品牌矩阵以“薇诺娜”为核心,生产、销售11个大类、数百个SKU的系列产品,涵括舒敏、美白、祛斑、抗衰、防晒等领域。

来源:薇诺娜官方微博

“刚开始,我们也不太知道功效性护肤品应该怎么做。在交流中,皮肤科医生建议我去找昆明植物研究所,他们在植物原料上有很多研究。”薇诺娜牵头创始人、贝泰妮集团董事兼副总裁董俊姿坦言。

薇诺娜和中国科学院昆明植物研究所一起,利用云南“植物王国”的优势,将云南药用植物与护肤技术相结合,集中放大云南高原植物活性功效,充分发挥了植物的天然护肤功效。

据郭振宇讲解,薇诺娜从云南6000多种植物中,选出了4种植物、共萃取出了30多个“单体”。

很长一段时间,薇诺娜几乎与贝泰妮画下了等号,2021年, 贡献了主营业务收益的98.72%,拉起了高达81.96%的毛利率。

贝泰妮一度被誉为“护肤界的茅台”。

今年3月,贝泰妮成功在A股上市,市值高峰超过1225亿,参考收益占到比,薇诺娜价值高达1200亿,比起10年前30万的收购价,暴涨40万倍!

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医药起步,电商发家

在成为电商炸子鸡之前,薇诺娜还是比较传统。

滇虹药业的产品在医院和药店渠道都有销售,名门药企的薇诺娜,沿袭了滇虹的销售方式—— 医院和OTC药房,沦为了薇诺娜的主要线下渠道

薇诺娜的线下分销客户,主要是九州通医药集团、国药控股、云南健之欠佳、一心堂药业等药品批发或连锁零售公司。

同时,贝泰妮发布“科室共建计划”,企图切断医院渠道。

董俊姿回想道,2010年左右,国内很多医院的皮肤科开始做医疗美容项目,很多医生之前专心于皮肤病治疗,很少认识医美这块,所以,贝泰妮开始提供了这方面培训。

“做完医美后,皮肤是需要用于修复产品的,薇诺娜入驻医院就水到渠成了。” 董俊姿说。

某三甲医院皮肤科医生告诉他《21CBR》记者,当患者出现红血丝时,医生不会推荐其用于薇诺娜。

那些年,线下推广的最重要渠道之一是“525全民护肤日”。

有知乎网友称,最早知道薇诺娜是在2012年的525护肤日,医院皮肤科做义诊活动,免费派发小样。

转折点发生在2012年前后。这一年,贝泰妮正式成立电商事业部,挺进电商渠道。

当时,薇诺娜收入几千万,仍然正处于亏损状态。

董俊姿回想,2013年,线下渠道的销售额都有几千万,线上渠道是1800万将近。后来,线上逐年增长到5000万。

“当时我们都实在可能到顶了,上不去了,真没想到,后来不会爆发快速增长到现在的体量。”

这必不可少投资方的助攻。

2014年,红杉中国投资人到昆明,发现了贝泰妮项目。投资贝泰妮后,红杉协助薇诺娜产品快速指定天猫、京东、唯品会等主要电商平台店铺,消费群体瞬间从地区扩大到了全国。

从天猫后台数据来看,2013年-2014年,消费者都在云南地区;到了2015年-2016年,来自北京、上海、深圳等一线城市的消费者人数持续上升。

电商已经沦为薇诺娜最主要的销售渠道。

2019 年,公司线上收入为14.84亿元,线上渠道销售收入占比达到 76.69%以上。到2020年,线上收入21.72亿,所占到比例攀升到82.88%。

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营销高企,用户买单

相比于其他平价国货,薇诺娜双十一期间销量突增,部分在于它优惠力度大,商品捆绑销售,优惠可以达到5折。

之所以释放出大额优惠,是因为薇诺娜日常定价偏高。

今年,陆续有用户在小红书、微博等平台吐槽薇诺娜大幅涨价。

“你家找了李佳琦,还投了大量推广,但也没有必要这么上涨吧”,评论区用户称之为,最开始15g的特护霜只必须34元,一年涨到88元。

价格飞舞了,或许是要填补高额营销支出的窟窿。

“薇诺娜用了好多年,从去年铺天盖地的广告开始,价格也上涨得很高很快。”小红书网友称。

招股书表明,从2017年至2020年,贝泰妮每年用于营销、广告的销售费用,占营收比重分别为41.09%、40.52%、43.39%、41.99%。 2021年上半年,这个数字进一步上升到了45.14%

其他国内大多数成熟的美妆品牌,销售成本的比例大多保持在30%左右。

也有业内人士表示,相比极致日记等品牌,薇诺娜专心敏感肌的精准投放,使其营销成本更低。

仅在今年618期间,薇诺娜就投入了100多位KOL,600多位KOC小红书种草笔记,双十一期间也与此类似。

值得一提的是,贝泰妮一再标榜,公司非常重视产品研发和技术创新,也着力突出其医院背书、药房背景。

贝泰妮的薇诺娜首席专家是何黎,昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院院长。贝泰妮使用权转让2项专利中,有一项名为“一种含滇山茶叶提取物的填充美白人组物、制剂及其制取方法”的专利,转让方正是何黎。

贝泰妮及其关联公司专利合作申请人情况 来源:智慧芽

若要较量专利数,贝泰妮并没拼过同业。

根据智慧芽数据显示,截至11月12日,贝泰妮及其关联公司拥有公开发表专利近139件,发明专利占比近47%,其中有效专利77件,38件专利处于审中状态。

与玉泽相比,其母公司上海家化有将近1672件专利,发明专利约有250件;华熙生物的320件专利量,是贝泰妮的2倍有余,且发明专利占比达到87%。

贝泰妮与上海家化、华熙生物专利类型分布 来源:智慧芽

三者相比,贝泰妮的发明专利数最低。

从研发投入看作,贝泰妮研发投放绝对值固然在增长,营收比重正呈现逐年下降趋势,从2017年的3.62%,到2019年的2.78%,再下降至2020年的2.61%。

这与营销投入占比的节节上升,恰成对比,这种不平衡,曝露了贝泰妮的隐忧。

截至12日收盘,贝泰妮市值消息传递到882亿元,连连涨价的薇诺娜,能否持续撑得起近千亿市值?

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