20岁出头用全套Lamer,普通年轻人是如何实现护肤品自由的?

发布时间:2021-08-28   来源: 网络    

大部分女生关上直播间时,有可能只是去找时间,随便想到。 

但进了直播间后,主播不会热情地告诉你: 只限今日买 250ml 永 425ml,全场至高买 1 享 14。 于是,你的购物车里陆续重新加入了爽肤水、乳液、精华、面霜。 

这是很多人都熟知的直播间购物场景: 比正品还多的赠品“小样”,就是吸引她们下单囤货的最初动力。 

不仅如此,以附属品形式诞生的小样,如今在线上与线下都形成了自己的独立市场,靠着年轻人纷纷献上的钱包,飞速茁壮了起来。 

小样,怎么就让这届年轻人上头了呢? 

01 年轻人都上哪儿买小样?

如今在小红书搜关键词“小样”,你不会获得多达 60 万条笔记,和一堆“超低廉、真省钱”的标语,都能让你熟悉地体会到年轻人对于小样的由衷青睐。 

当我们以“小样”为关键词,按“最热”排序,采集了小红书上相关热门笔记后找到,女孩们在小红书上共享最多的是安利、避雷出售小样的各类渠道,经过总结,女孩们消费小样的线上“靠谱”渠道主要有以下三处: 

第一,粉丝数十万量级、多个商品月销数千、三皇冠、100% 赞誉的淘宝十年老店,往往以 2-5 折的优惠价格在贩卖明星产品的小样,让人努不开脚。 

第二,转行了小样生意的品牌线上店。 

例如欧莱雅集团,就开办了天猫小美盒旗舰店,粉丝数将近 240 万。多数小样礼盒的价格为 250/300 元,根据功效及市场需求进行产品组合。最受欢迎的小样礼盒中还包括赫莲娜舒缓霜 5ml、兰蔻精华肌底液 7ml、植村秀琥珀卸妆油 14ml 等明星产品。 

第三,二手平台。 

在闲鱼上,公布的小样大多数来自于品牌的官网和专柜,在标题上经常出现“全新未拆封、天猫旗舰店入手、购物凭证在详情页”这三个关键词的闲置最不受女孩们信赖。 

另外,据闲鱼数据,在去年双 11 过后的第二天,闲鱼平台上美妆闲置小样的发布数量就比前一天上涨了 201%。这意味着,小样市场的茁壮也必不可少闲鱼党的推波助澜。 

除了线上交易外,在 HARMAY 话梅、THE COLORIST 调色师等线下门店,想低价尝鲜的年轻人也纷纷赐给了自己的钱包。 

其中以美妆子集店话梅 HARMAY 最为注目。靠着仓储式购物场景,颜值极高的装潢风格,以及琳琅满目的大牌小样,迅速成为全国潮流男女的时尚风向标。 

从公开数据来看,2020 年开始,美妆集合品牌进入高速赛道。去年开始,共计 5 家品牌取得融资,而截至 8 月,今年共发生融资 3 起,总金额突破 24.41 亿元。 

其中 WOW COLOUR 在 A 轮融资就拿到了 5 个亿,而喜茶当年 A 轮拿到公开发表数额是 1 个亿。 

从消费端到资本层面,都展现这样的趋势: 

小样在年轻人的生活中,正占有着最重要的地位;小样市场,正如当年的新茶饮,正在高速兴起。 

02 女孩们最喜欢买的小样是什么?

为了找出最近年轻人最爱人出售的小样是什么,我们以“小样”为关键词,按“销量”排序,收集了淘宝上涉及商品——结果不来人所料,“香水”“粉底液”和“口红”是被提到次数最多的三大品类。 更细分来看,香水的占比接近一半。 

这很更容易理解。如果你随手翻看一些香水博主的年度爱用香水盘点,会找到无论是香水名称亦或香评,每个字你都认识但就是做到不来读者理解。因此,普通女孩们先买个几毫升的香水分装,就是在有限财力下最保险的作法。 

在淘宝上,搜索“小样”出现最多的 TOP10 品牌中,其主打的明星产品大多是彩妆,如迪奥 999 口红、雅诗兰黛 DW 粉底液都是女孩们几乎人手一支的彩妆用品。值得注意的是,毛戈平是唯一前十名前十的国货品牌。 

另外,根据店铺统计资料,售卖小样的淘宝店铺大部分都是私人店铺,很少有分店官方贩卖。 

在闲鱼上,以“小样”为关键词进行搜寻,经常出现最少的 TOP 10 品类则清一色为护肤品。经过专访,我们找到其主要原因是女孩们往往不会在直播间囤货,再通过二手平台交易,将护肤品小样使出给想拼单的姐妹。 

糖糖就曾在闲鱼发帖,“李佳琦直播拼单,已接到货品,转手部分小样,获取开箱视频”。用不完的未拆封小样,最后出给了一位正在上大学的同城女孩。 

DT 君还询问了编辑部另外三位 95 后女孩,其中两位都在二手平台上买卖过护肤品小样。小娜是今年 618 在李佳琦直播间冲动性囤了 3 瓶全能乳液,收到快递后自己用正装,张贴了点运费在闲鱼上变卖小样,主要是因为“自己既用了正装又减低了经济压力”。 

因此,当你身边的潮流辣妹们都用着全套的海蓝之谜、HR 赫莲娜和 la prairie,先别急着讨厌。毕竟在 20 岁翻身的年纪就能实现的贵妇牌护肤品权利,很可能是全套小样。 

03 什么心理推火了小样消费?

替大家了解新的消费趋势的过程中,DT 君也想要试着答案很多人说道看不明白的一个问题——为什么年长女孩们都开始追逐大牌小样了?DT 君也看见在社交平台上有不少人讽刺,“还没赚够钱,就别急着消费升级”。 

但实际上,买正品前先买小样试用,早就成了新的消费正义。 

我们以“小样”为关键词,采集二手平台上相关商品后可以找到,闲鱼上发布的小样集中于贵价的护肤品牌上。在 TOP10 品牌榜单上,不乏 HR 赫莲娜、雅诗兰黛等贵妇品牌。 

从实用主义来说,如何挑选到一款合适自己的产品,对女孩来说就是一门玄学。哪怕女孩在捏手一款小几千的贵妇精华前已经做足了功课,都坐视过敏、起皮、长痘、红肿……因此,卖正品前先试用小样,就能让你的钱包和皮肤要分担的试错成本骤然下降。 

从心理学角度来说,小样, 能让你用最少的价格提早获得最大的价值。 

购物清单里的生活必需品虽然能老大你的生活重复得很巩固,但却让你感到穷、缺乏安全感;体验新的化妆品/护肤品,购买新的衣服/包/鞋却能让你整个人从内而外地焕然一新。 

这一现象,从“新的穷人”的角度或许需要说明:《第一财经周刊》曾经做到过一次“我是穷人”的调查,结果显示很多白领阶层都认为自个儿是穷人,不但没钱,同时也极度缺乏安全感,我们曾把享有物质财富的多少作为一个判断的标准,这也是大多数情况下我们对穷人的定义。 

但社会学家齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》中则明确提出了一个新的穷富辨别标准:在如今这个消费社会里,穷人不再起码指失业、没钱、缺少社会保障的人,那些不爱消费,或者说一旦生活市场需求符合就中止消费行为的人,出了消费时代下的新穷人。 

追赶大牌小样的背后,是新穷人的心理符合。对于富人来说,做到 1 万 1 次的冷玛吉还是用 10 元一瓶的大宝面霜,睁开眼生活都是一样的岁月静好;对于穷人来说,糊口本身就不够艰苦了,哪儿有时间想别的;而对于“新穷人”来说,现实里有可能距离月入五万的白领精英还有一些差距,但原本五千元的贵妇精华,现在用一两百的小样就能亲自感觉,又怎么会不心动? 

同这个世界上大多数消费主义的现象一样,在人们正式占有一件事物的瞬间,就已经完成了对它的用于。 一旦消费欲获得了构建,那么在这一瞬间,满足感就会马上消失,人们就被这种极端讽刺的机制玩弄于股掌之中。 

但是,朋友们,你们是否也有同感?每当一整瓶洗发水/护发素/喷雾/面霜见底,你把空瓶子扔到垃圾桶的那一刻,都会感到由衷的幸福。 

这或许是因为“被耗尽并获得完成”这个动作,背后的心理是“真好哇,我扩充地童年了这段时间”,消耗物品这一目的,反而成了享用消费过程的一种手段。 

而消费小样,恰好竟然“你对生活的期望”更频繁地发生了。 

本文来自微信公众号 “DT财经”(ID:DTcaijing),作者:准备买小样的DT君,36氪经许可公布。


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